香奈儿的线下策略在中国有成效吗？

法国奢侈品牌香奈儿（Chanel）是双Cs标志的代名词，它喜欢保持一个控制良好的独家形象。这包括回避电子商务。在疫情流行之前，尽管失去了长期的、真正具有标志性意义的创意总监卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld），香奈儿还是处于有利地位。维吉尼·维亚德（拉格菲尔德以前的左右手）被任命为新的创意领袖，并顺利成功地接过了控制权。

2019年，香奈儿公布收入增至123亿美元，营业利润增长近17%，至34.9亿美元。这比2018年的112.8亿美元有所增加。成衣销售额增长了28%——所有这些都没有通过线上销售。但随着疫情的影响，所有奢侈品牌面临的数字化压力从未如此之大。这就引出了一个问题，香奈儿还能在多大程度上忽视电子商务，尤其是在中国市场？

作为一家私人保留的实体（由阿兰和杰拉德·韦特海默所有），香奈儿最近才开始公开申报，香奈儿没有股东。因此，它可以自由消费。这些支出中的大部分都被明智地用于垂直整合：自20世纪80年代末以来，香奈儿一直通过积极采购基础时尚供应商和制造商来确保其供应链的安全。

事实上，疫情不仅提高了数字化的需要，而且也提高了对供应网络控制的需求。香奈儿在这一领域表现得很出色，其收购活动持续到2020年：它最近收购了意大利制革厂Conceria Gaiera和制鞋公司Ballin。今年，它还斥资4亿英镑在伦敦著名的邦德街（Bond Street）区开了一家店（这一数字比要价高出9000万英镑，因为香奈儿试图在激烈的国际投资者竞争中胜出）。由于所有的商店都关门了，该公司在疫情爆发期间从英格兰银行的紧急冠状病毒贷款计划中借款7.73亿英镑，这笔钱已经归还给财政部。

不过，尽管香奈儿比其他奢侈品竞争对手对供应商拥有更多的控制权，但其缺乏电子商务能力意味着它错过了向新购物者和回头客销售商品并与之建立联系的宝贵机会。然而，撇开疫情，电子商务和全渠道对未来品牌的重要性只会增加。据全球线上营销资源9Companies的预测，预计到2040年，95%左右的采购将通过电子商务进行。坦白地说，这让像香奈儿这样的线下公司举步维艰。