中国的奢侈品消费有何新变化？

目前，中国市场上有大批奢侈品企业，中国已成为整个行业最具竞争力的商业环境之一。激烈的竞争要求品牌要想赢得市场的日常竞争，最好是赢得长期的竞争，就必须跟上中国快速发展的购物行为。

2018年中国奢侈品市场规模达到1230亿美元（1100亿欧元），比上年增长6％。该报告还预测，到2025年，中国将贡献全球奢侈品消费的41％，比2018年的33％大幅增长。这一巨大的增长将由中国的下一代客户提供强大动力。“奢侈品消费者（在中国）非常年轻，”法国波士顿咨询公司（BCG France）合伙人兼董事总经理尼古拉斯•德•贝勒福德（Nicolas de Bellefonds）表示。“他们中48%的人年龄在30岁以下，但占奢侈品销售额的42%。”这些年轻顾客目前购买成衣、配饰和鞋子，但在手袋、手表和珠宝购买方面还没有像他们的前辈一样成熟。

以下，《京报》总结了该报告中的五项令人惊讶的发现，以帮助品牌了解中国奢侈品购物者的细微差别：

1.微信仍然是发现和研究期间使用最多的社交媒体应用，其次是微博和小红皮书

报告说，腾讯的社交媒体平台微信仍然是消费者发现和研究奢侈品牌和商品的无可争议的第一平台。52%的受访者表示，微信生态系统引发了他们对奢侈品的兴趣，其次是微博（28%）、小红皮书（19%）、短视频（7%）等。腾讯营销解决方案（Tencent Marketing Solutions）大客户销售与运营总经理范琪琪表示，腾讯提供了一个整体生态系统，帮助奢侈品牌获取客户、将社交流量货币化以及管理客户关系。

2.口碑营销（WOM）正在变得越来越重要

其次，报告指出，在线口碑营销的重要性——包括朋友的瞬间广告/聊天、与销售助理的沟通和客户服务——从2018年到2019年显著上升。波士顿咨询公司的德贝勒福德指出，对于品牌而言，这一变化尤其值得注意，因为“过去更多的是依靠关键意见领袖（作为消费者发现的关键接触点），但现在越来越多的消费者相互信任。”

3.“在线研究，离线购买（ROPO）”需求激增

报告发现，“在线研究，离线购买”零售行为统治着中国市场。正如2018年腾讯x BCG报告所指出的那样，这已经是中国购物者的一个突出特征，因此今年的需求量比去年增长了20％以上，达到82％，比全球平均水平高出约30％。报告称，与此同时，即使是中国公民的海外奢侈品消费，也受到购买前国内在线接触点的高度影响。这一发现再次表明，奢侈品牌在针对中国客户时不仅必须开发数字化途径，还需要形成无缝的线上线下战略。

4.破碎的中国影响者景观与西方截然不同

该报告还指出，中国的影响力市场充斥着西方奢侈品牌可能不熟悉的信息，对理解这一点至关重要。通常，西方有影响力的人可以分为三类：名人、主流时尚博客和小众影响力。但是，中国的影响者种类更加细微。产品影响者包括“分享”，健身爱好者，家庭装饰爱好者，美食博主，背包客等，他们在影响消费者的购物决策和行为方面也具有强大的力量。

5.中国排名前50位的城市产生了超过三分之二的奢侈品消费

报告称，中国领先的50个城市拥有65％的奢侈品消费者，并贡献了70％以上的奢侈品销售。该报告将北京，上海，广州和深圳定义为一线城市，平均每名消费者花费了14,557美元（13,000欧元），其次是11个一线城市，大约花费了13,437美元， 32个二线城市的价格约为12,317美元，其余三线城市的价格为10,076美元。

总的来说，发展数字化供应已经成为奢侈品品牌在中国战略中不可或缺的一部分。该报告发现，超过50%的受访者希望品牌在其线下商店提供的数字购物体验有所改善。品牌提升其数字智能的能力对于在当今拥挤和残酷的中国市场获得吸引力至关重要。