没有品牌故事的奢侈品牌的危险性

如今，奢侈品市场近二十年来一直领先于非奢侈品领域，其增长速度很高。中国的增长率预计将达到惊人的20％远远超过其他所有领域。

不过，仍然有一些奢侈品牌高层没有为自己的成功锦上添花。例如，在国内，许多西方品牌继续亏损或表现没有达到预期。几乎没有人会公开承认这是一个令人不安的事实，但是在幕后，许多管理人员都在为解决这个问题而绞尽脑汁。

除了香奈儿（Chanel），古驰（Gucci），迪奥（Dior）或路易威登（LV）等非常成功的品牌，许多奢侈品牌还没有发挥出全部潜力。他们要么发展速度不及同龄人，要么盈利能力不足，或者两者都有。

如果不能，那么可能摧毁奢侈品牌的最大隐患之一就是无法正确讲述其故事。这是什么意思？奢侈品牌需要明确其核心定位以及与其他品牌的不同之处。他们需要能够在整个客户旅程中传达这一点。

在品牌审核中，品牌很少找到定义不够准确的品牌。这个错误（品牌在谈论自己而不将其传达为切实的消费者利益的错误）是一种常见错误。示例：许多奢侈品牌都在谈论工艺，经验，设计，定制和卓越的服务。听起来不错，但太含糊了。相反，他们需要通过出色的工作来告诉客户他们为客户创造的独特价值。

在奢侈品中，关乎他们（以客户为中心），而不是我们（内部能力）。只有在其他奢侈品牌之间存在明显的区别，并且这种区别可以表达为对顾客的价值主张时，出色的工艺才能创造价值。当我们帮助客户创建新品牌或提升和转变现有品牌时，我们总是从客户的角度定义品牌的主要价值。尤其是对于千禧一代的消费者而言，他们最期望这样做。

为了创造主要价值，品牌需要提供理性和情感上的好处。两者都很重要，并且必须成为品牌故事中的重要组成部分。但是，很少有品牌能清楚地说明其情感核心，目的以及激发客户的方式。我经常看到的是，他们以情感定位来表达梦想的创造。问题是：除非明确定义梦想，否则它几乎不会创造任何客户价值，也不会使品牌脱颖而出。需要更高的精度。

结果，我们通常会发现品牌以不精确的方式自言自语，无法与竞争对手区分开来。毫不奇怪，欧洲领先时尚品牌的一位中国高管最近说出：“我们都做同样的事情。显然，这不是创造可持续竞争优势的途径，它解释了为什么这么多奢侈品牌挣扎。值得注意的是，在千禧一代如此痴迷品牌的中国，他们期望一个清晰而有意义的品牌故事比在西方世界更为重要。缺少商标只是许多西方品牌在这个市场上失败的许多可能原因中之一。

奢侈品牌面临的下一个隐患是在客户旅程中失去故事的准确性。很少有品牌能够在每个接触点上始终如一地讲述其品牌故事。当您考虑入住酒店时，客户旅程是可以预见的。很少有意外的事情发生。这就是为什么如此多的体验成为“类别体验”而不是“品牌体验”的原因。这会破坏价值并削弱品牌。情感体验取决于销售人员的素质和培训，并且需要具体。

此外，许多品牌的数字工具不足以支持销售人员具有特定的客户洞察力，并无法创建个性化的数字客户旅程。在当今世界，适当的数字支持基础架构不再是可选的。

品牌正确无误时，便可以创造极高的价值。这使他们能够为其定价，并进一步发展其类别的高端性。价值是通过品牌以及故事而创造的。产品是品牌价值传递系统的一部分，他们不会自己创造增加该奢侈品品牌价值。这就是为什么没有品牌故事故事而存在的危险性。优化品牌故事及其交付的重要性不能被过分强调，它是收入和利润增长的重要机遇和上行空间。