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奢侈品的价值和价格

发布时间:2020-01-16 17:37:16       来源:Rojewel

 

最近,上海的一位同事花了大约15000美元买了一个爱马仕手袋。她说,她爱上了这个品牌和那个特定的包,她的梦想是拥有它(她会做任何事情来得到它)。奢侈品就像爱情,一旦消费者倒下,价格在某种程度上就不再重要。

 奢侈品的价值

如今,大多数奢侈品牌的定价都是以竞争对手的产品为基准,或者以生产成本作为定价标准。这是错误的想法,我会解释原因。很多人认为“奢侈品”相当于“一个昂贵的价位”,很多品牌都是这样定价的。他们把价格作为奢侈品的标志,这可能在短期内奏效,但在长期内不会。这是因为高价位是奢侈品的结果,而不是驱动力。这是一个重要的区别。出售奢侈品意味着创造极端价值。一旦创造了价值,一个品牌就可以为它定价,但如果品牌定价高而不创造潜在价值,它就不会随着时间的推移而成功。

 

从普通品牌到高端品牌有两个价值驱动力:功能和基本情感。两者都创造了人们付出代价的价值。如果你想想星巴克,一杯咖啡可能要35美元。你花更多的钱买大一点的,花更少的钱买小一点的。因此,价格在某种程度上是一个逻辑的线性定价结构的结果。你得到的越多,你付出的越多。除此之外,一个更高档的品牌要比一个不太高档的品牌多收几个百分点。一切都合乎逻辑。没有什么意外,这是一个普通到高档品牌的世界。

 

想想一辆兰博基尼:它有一个小客舱,不太舒服,只有两个座位,没有后备箱,而且里面声音很大。虽然速度可能很快,但7座的特斯拉X型车在短跑中的表现不比他差。在功能特性方面,该车的定价应该在低端,不过,在30万元及以上的价位上,该品牌的价值出现了非线性的跳跃,特别是与价值较重的奔驰S级或宝马5系相比。这就是为什么:当我们衡量一个奢侈品牌的价值时,我们会发现一个普通或高档产品没有的附加价值成分,我称之为附加奢侈价值(ALV)。


奢侈品附加值由一些更明显的维度组成:社会支配地位、成为终极享受、增加自尊心等等,但它也有一些隐藏的维度,比如增加吸引力、赋予专业知识的光环和高质量决策的信号。广泛的研究表明,这些是奢侈品的真正驱动力,而产生的ALV通常也是其他价值成分的倍数。换言之:奢侈品附加值,在奢侈品方面的价值远远超过品牌的功能价值或基本情感价值,具有讽刺意味的是,这种价值是由品牌创造的,而不是由产品本身创造的。

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