2021年的基本奢侈品战略

在中国，12%至15%的奢侈品购买都是由老一辈人购买的。而且，到2030年，Z一代将占奢侈品消费的大部分——不仅在中国，而且在全世界。此外，Z一代对包括千禧一代在内的老一辈也有重要影响。如果一个品牌与当今的Gen-zer无关，它不太可能随着Gen-zer年龄的增长而变得更加相关，因为偏好是在生命早期建立的。因此，Z世代的影响力将推动几乎所有奢侈品牌未来的成功。

毫无疑问，2021年在许多方面都将是奢侈品的关键一年。由于最近疫苗的供应，尽管世界上许多地区正面临日益严峻的健康挑战，但疫情的尽头还是一片曙光。我们可以预计，中国市场将继续加速增长，美国和欧洲最早将在2021年第二季度或第三季度反弹。但一旦消费者重新购买，并不是所有品牌都会收到预期的上涨。事实上，那些没有为“Z一代”转变做好准备的品牌，不仅会在经济复苏期间表现不佳；它们还将冒着长期相关性和生存风险。

一个奢侈品牌的第一步应该是对其品牌资产进行批判性审查。90%以上的品牌在这方面至少存在一些不足。那么，为什么这么多品牌的定义如此之差呢？原因是，对于过去几代人来说，传统的品牌资产模式足以取得成功。像“我们充满激情的专家和工匠只使用最好的材料来制造最好的产品”这样的品牌描述在所有类别中都是典型的。然后品牌会添加品牌属性，比如“大胆”和“创新”，并相信这足以让自己与众不同。他们低估了所有竞争对手如何使用这些描述。我们发现，品牌几乎总是讲述他们的品类故事，而不是他们的品牌故事。因此，每个品牌讲述的都是同一个故事，而不是不同的定位。

一个品牌的故事是它尝试的任何其他策略的基础。因此，如果没有一个准确的品牌故事，任何其他的举措都会落空。没有一个明确的基础，就不可能有一个一致和相关的执行。而今天，品牌故事比以往任何时候都更为关键，因为它是激励Gen Zers的引子。它也是创造极端价值的基础，因此，对奢侈品牌至关重要。如果没有一个引人注目的、真实的、与众不同的和相关的品牌故事，就没有价值。如果没有价值，你的顾客就不会支付额外的费用，那么你的品牌就会停滞不前。