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奢侈品牌如何应对排他性和包容性的悖论?

发布时间:2021-01-28 18:04:32       来源:Rojewel

社交媒体让奢侈品品牌拥有更广泛的受众。年轻消费者在成长过程中习惯了即时性和透明性,同时优先考虑有意义的故事描述,因为他们会像朋友一样追随自己喜爱的品牌。约83%的千禧一代希望品牌符合自己的价值观。在中国,到2025年将成为世界上最大的奢侈品市场,麦肯锡报告说,Z一代在奢侈品上的花费已经和他们的父母一样多,而贝恩公司预测,到2025年,千禧一代将占全球个人奢侈品市场的40%。

奢侈品牌排他性

年轻观众从品牌那里寻求的透明的相关性已经扩散到其他人群中,因为越来越多的消费者因为疫情而在网上花费了额外的时间。这场疫情的创伤使人们的注意力转向了目的而不是产品。许多奢侈品牌都希望给人以热情、包容、友好、平易近人的印象。但是,如果任何人都能轻易获得“奢侈品”这个传统概念,它就失去了意义,那么,目前的包容性趋势如何与这个行业的核心原则之一相吻合呢?品牌只是在重新定义他们的方法。


在数字空间,大众市场的品牌与顶级品牌并存。为了使自己与众不同,奢侈品牌以高科技的客户服务功能和利用文化氛围的创新数字体验为荣。疫情引发了商店的大面积关闭——这是奢侈品独家经营模式的一个关键因素——因此,品牌一直在尝试新的平台和创新,以期为消费者量身定制这种体验。


麦肯锡公司的数据显示,2019年,欧洲、中国和美国的电子商务占全球奢侈品销售额的10%至15%,但到2020年,这三个地区的电子商务都至少增长了50%。复杂的数字购物体验成为主要关注领域,融合了人工智能,高级购物应用程序和个性化客户服务工具。英国奢侈品零售平台Yoox Net-a-Porter为阿玛尼和万宝龙等品牌提供了点击收藏、店内退货、店内点击、店内预约等线上服务。


在这个经济普遍萎缩的时期,通过炫耀性消费公开展示财富的做法不太受欢迎,再加上可持续性意识的提高,奢侈品迎来了一股“历史性的时尚热潮”,ThredUP的《2020年报告》指出,2019年的转售增长速度是零售增长速度的25倍。二手奢侈品让消费者享受与品牌传统的联系,以及参与可持续实践的社会货币。2020年消费者在购买时对环境的考虑上升了7%。


在一个推动更大包容性的世界里,奢侈品的重点是品牌能够讲述的故事和提供的体验。成功的品牌将有能力在参考其历史的同时保持对新一代人的渴望。

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