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又一个美国品牌退出中国

发布时间:2021-10-13 17:12:05       来源:Rojewel

在进入中国仅仅两年后,Everlane正在打退堂鼓。上个月,总部位于旧金山的DTC公司宣布将于9月12日停止在天猫国际的销售,并于10月10日结束客户服务运营。

尽管Everlane并未放弃利润丰厚的中国大陆市场,中国消费者仍然可以在其全球网站上购物,但此举标志着全球零售商出现了令人担忧的撤退趋势。与Everlane同一天,Urban Outfitters也从其天猫专卖店撤走了产品,关闭了其在中国的唯一官方销售渠道。这两人加入了越来越多的伤亡名单,其中包括 Asos、Topshop、Old Navy 和 New Look 等。

Everlane退出中国

对于国际品牌来说,挑战不仅仅是疫情。尽管奢侈品市场在中国保持了弹性,但由于淘宝等平台上国内竞争对手和线上卖家的崛起,大众市场参与者的日子更为艰难。由于他们能够以廉价、快速和可接受的质量生产,即使是世界上的大型快速时尚公司也很难跟上步伐。

曾经被视为美国优衣库的Everlane看起来在中国前景光明。该品牌强调可持续的做法和供应链中的“彻底透明”使其与众不同,去年甚至吸引了与LVMH相关的L Catterton投资8500万美元。

在中国期间,Everlane并非无所事事。2019年8月,这家休闲时尚品牌开通了微信、微博和天猫旗舰店账户,推广其全系列男装和女装,以及当时的新环保鞋系列。在这些平台上,Everlane向观众介绍了其“彻底透明”的概念,并分解了价格标签背后的隐藏成本(如原材料、劳动力、关税和运输)。

然而,这些绿色策略可以说无法自立。虽然中国消费者确实关心环境,但可持续服装的概念在西方之后进入中国,并不是主流。因此,“可持续性营销还需要与质量产品、良好的客户服务以及品牌对当地文化的理解相结合。”

除此之外,Everlane最大的拉动因素—它对道德和可持续时尚的承诺,并没有针对中国的环境进行调整。根据TONG的联合创始人亚当·奈特的说法,中国消费者倾向于关注不同的环境相关问题,这取决于他们的直接地理位置和生活经历。

更令人担忧的是,对于DTC品牌而言,Everlane似乎缺乏与消费者的紧密联系。从2020年3月到6月,其微博业务增长了三位数,但其客户服务“根本没有跟上中国网友的期望”。此外,KOL和KOC的缺乏阻碍了其社交媒体和电子商务渠道的发展。

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