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在奢侈品中,心态才是最重要的

发布时间:2021-10-14 17:19:48       来源:Rojewel

关于建立成功奢侈品牌的先决条件是一个有趣的讨论。对我来说,一个经常被低估的基本因素是品牌的“心态”,一个品牌已经有50到60年没有增长了。该品牌的所有者已经习惯了该品牌的规模,并对其公司产生的常规现金流感到满意,即使现金流相对较小。

奢侈品的心态

这是典型的“摇钱树”情况。思维方式就是:不要在管理品牌时犯任何错误,保持我们的市场份额和利润。换言之,没有人能想象这个品牌会大两倍、五倍或十倍,因为它已经很久没有增长了。

我们的分析发现,品牌定位在早期曾经有过差异,但与其他品牌一样日益增长。换句话说,当该品牌首次推出时,它解决了相关的消费者洞察问题,其主张是全新的,不同于所有其他竞争对手。然而,多年来,在一场多重竞争行动和竞争动态加剧的游戏中,出现了四到五个其他品牌,它们本质上为消费者提供了相同或更好的主张。从内部来看,这个品牌仍然是“特殊”的,但老实说,它的差异化程度是零,或者至少是太少了。

多年后的今天,当我分析品牌在许多领域的竞争定位并对其进行审核时,我一次又一次地发现了相同的模式:品牌主张中缺乏差异化、相关性和消费者洞察力。我也看到了一种类似的心态:安全行事,而不是为了胜利。因此,无论团队投入多少精力进行广告宣传、创新或扩大其分销,如果品牌的基本面存在重大差距,并且其思维方式没有积极发展,结果却总是令人失望。

事实证明,心态是最基本、最关键的成功因素。对品牌机遇的管理态度以及采取果断措施和做出关键改变的意愿决定了品牌的潜力。很多时候,品牌都在寻找简单的方法——做他们一直做的事情,在明确定义的参数范围内工作,从而让竞争对手提供更好、更以客户为中心的解决方案。

一句名言说,如果没有危机,品牌应该创造一个。这是因为只有危机才能打破障碍,引发思维方式的改变。但更好的方法是建立一种积极发展的文化,从而实现品牌竞争力的永久优化。品牌如何从内部看待自己并不重要。重要的是客户与品牌互动时的感受。如果他们在与一个品牌的互动中感受到了极端价值,那么这个品牌几乎没有办法不成长。

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